تدوین الگوی پارادایمی بازاریابی سلبریتی‌های ورزشی در شبکه‌های اجتماعی

چکیده

هدف: پژوهش با هدف تدوین الگوی بازاریابی سلبریتی‌های ورزشی در شبکه‌های اجتماعی انجام شد. روش پژوهش از نوع کیفی با ماهیت اکتشافی بوده و با راهبرد نظریه داده‌بنیاد انجام شده است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها در این پژوهش، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با اساتید دانشگاه‌ در رشته مدیریت و رشته مدیریت ورزشی و سلبریتی‌های ورزشی بود. روش نمونه‌گیري هدفمند و از نوع نظری  (مبتنی بر هدف تحقیق) بود و داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها به روش تئوری سازی داده‌بنیاد، کدگذاری و تجزیه و تحلیل شدند. از تجزیه و تحلیل 15 مصاحبه در مجموع 180 کد اولیه شناسایی شد. بعد از استخراج کدهای مشابه و حذف کدهای تکراری، 25 کد محوری در قالب الگوی پارادایمی داده‌بنیاد شامل شرایط علّی، پدیده اصلی، شرایط مداخله‌گر، شرایط زمینه‌ای، راهبردها و پیامدها قرار گرفتند و 6 مؤلفه اصلی الگوی بازاریابی که عبارتند از: جذابیت و پایگاه اجتماعی سلبریتی ورزشی، میزان بازدید و تبلیغ در شبکه اجتماعی، عوامل ساختاری و فنی، رعایت قوانین و فرهنگ‌سازی، نوآوری و تبلیغات مدرن و آشنایی کاربران با شبکه، شناسایی شدند. نتایج نشان داد که در بازار رقابتی امروزی،  بازاریابی سلبریتی ورزشی در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند با تکیه بر فالوورهای زیاد و توجه بیشتر طرفداران به آنها، موفق باشد. با توجه به یافته‌های پژوهش، به مدیران و مسئولین نهادهای حاکمیتی پیشنهاد می‌شود برای بازاریابی محصولات با کیفیت داخلی توسط سلبریتی‌های ورزشی، امتیازات مالی بهتری تعیین نمایند تا هم بازاریابی محصولات داخلی در شبکه‌های اجتماعی توسعه یابد و هم به پیشرفت اقتصادی کشور کمک شود.